Hace unas semanas cualquiera podría seguir asociando a Old Spice con una marca de tocador para hombres mayores; muy lejos de un AXE por poner un ejemplo. Es más, la marca no pasaba por su mejor momento, pese a la buena calidad de sus productos. Pero hace poco más de un mes esa realidad cambió. La grifa del viejo barco conoció las redes sociales, y bastaron pocos días para que se convirtieran en el fenómeno web del momento. Un suceso que dio vuelta al mundo por la viralidad que alcanzó gracias al poder del social media.

El principio
Resulta que Old Spice había llevado a cabo en EEUU, a principios de año, una campaña publicitaria tradicional en TV bastante simpática, con un desconocido actor llamado Isaiah Mustafa representando al “hombre como el que tu hombre podría oler”; con la particularidad de un buen físico y un humor atrevido y provocador. La misma luego se reprodujo en la web, y casi inmediatamente se convirtió en uno de los trending topics (los temas más calientes) en Twitter.

Con ello, la agencia de marketing Wieden + Kennedy decidió ir más lejos y preparó el terreno en los medios sociales: un canal exclusivo en YouTube para publicar los videos y una siembra en varias redes invitando a los usuarios a hacer preguntas al personaje de Mustafa.

Luego, se hizo el seguimiento de todas las respuestas y a los usuarios que contribuyeron con las preguntas más interesantes o eran personalidades destacadas se les respondió  directamente. ¿Cómo? Grabando videos con las respuestas de forma muy rápida.

Con esa herramienta y mucha agilidad el equipo logró involucrar a famosos, personas influyentes de la red y gente común de forma equilibrada. Estos usaron cuanto recurso tenían a mano como Facebook, Twitter, Reddit o 4chan para compartir cada video.

La clave
Esto no solo derivó en un boca a boca no imaginado, sino que generó “conversaciones” entre la marca y los usuarios; un punto que es clave en social media, ya que en este ámbito es clave construir relaciones y luego alimentarlas a través de experiencias como la propia conversación.

Iain Tait, director creativo de del proyecto, señaló al respecto: “en cierto modo, lo que estamos haciendo no tienen nada de mágico. No hemos hecho más que dar vida a un personaje usando los canales sociales que todos usamos todos los días. También creamos un personaje carismático y contenido en episodios en tiempo real”.

Y un punto que también fue fundamental en la campaña fue el hecho de que los técnicos y creativos trabajaran en conjunto con los expertos en social media. “Sumamos a los especialistas en marketing en redes sociales al proceso; ellos ayudaron en la creatividad y se ocupaban luego de ver como difundir cada video en la red”.

Tait destacó además la libertad que le dio Proctor & Gamble para realizar la campaña, así como “una increíble valentía de apostar por una estrategia web”.

Éxito
Esta campaña ha sido capaz de captar a un montón de usuarios de internet y provocar una avalancha de resultados positivos en redes sociales; en YouTube eran abrumadoramente positivos, algo que nunca suele pasar. La cuenta de Old Spice en Twitter consiguió decenas de miles de nuevos seguidores; los videos tuvieron más de 110 millones de reproducciones, y alcanzando un éxito mayor que discursos de Obama.

Pero el éxito de Old Spice se ha traducido en lo más importante para la compañía: las ventas. Paradójicamente las colocaciones del gel de ducha Red Zone After Hours Body Wash que promocionaban bajaron, pero en conjunto las de otras fragancias y la colonia Old Spice aumentaron un 107%.

La lección de Alyssa Milano

Una clave de la campaña fue entablar conversaciones con buena parte de los famosos. Las más destacadas fueron con el blogger Pérez Hilton o con el creador de Digg, Jack Dorsey. Con ambos lograron una buena sinergía. Y lo mismo esperaban de la actriz Alyssa Milano, pero esta jugó una carta maestra, para la que Old Spice no estuvo preparado.

Milano no es de las típicas actrices que usan Twitter para promocionarse, sino que es una mujer sesuda, que sabe de tecnología y apoya causas. En un momento dado, Alyssa comentó que le había “fascinado” el protagonista del anuncio y los responsables de la campaña, pensando que se trataba de otra actriz le dedicó cuatro videos con cumplidos donde le invitaba a ir “más allá”.

Pero la respuesta fue contundente: envuelta en una toalla (parodiando al machote), y grabado con su iPhone en el baño, le dijo que “para que nuestra relación avance, debes hacer una donación de US$ 100 mil al National Wildlife Federation Gulf Relief Fund”. Un gancho directo a la mandíbula que los creativos de la campaña no supieron contestar.

Lección: si uno está preparado para conversar con los clientes, deben estarlo para tratar cualquier tema que se plantee, no solo aquellos en los que se sienten cómodos. Las redes sociales son un lugar de conversación. Sino, mejor evitarlas.

Esta nota fue publicada originalmente en Café&Negocios de El Observador